Repositionnement stratégique des activités d’une start-up, le pivot occupe une place à part dans la grammaire entrepreneuriale. Passage presque obligé pour les uns, conséquence d’une mauvaise gestion pour les autres, le pivot est sujet à diverses interprétations. Et si la vraie clé d’un rebond pour une jeune entreprise résidait simplement dans sa stratégie de management ?

Cocotte-Minute, Stabilo, Frigidaire, Kleenex, Scotch ou encore Mobylette… Voici, quelques-uns, des exemples les plus célèbres d’antonomases. Rappelez-vous cette figure de style de la langue française qui consiste à transformer une marque en un nom d’usage. Criteo pourrait aisément trôner fièrement en haut de cette liste. Crée en 2005, ce fleuron tricolore est devenu une antonomase dans le domaine du marketing. Un exemple à citer par les analystes économiques. Un cas d’école à évoquer par les dirigeants d’entreprise lorsque le thème du « pivot » pointe le bout de son nez.

Lancé en 2005, Criteo se positionne d’abord sur de la recommandation de vidéos. En 2006, suite à une première levée de fonds de 3 millions d’euros, la startup modifie son modèle et lance sa propre technologie de recommandation de produits destinée aux sites e-commerce. Puis finalement en 2008, la start-up stabilise son business model autour du retargeting publicitaire, alors en pleine explosion. Des pivots successifs menés d’une main de maître puisque fin 2018, la firme était le numéro un mondial des logiciels publicitaires avec 7,4% de parts de marché, en se payant le luxe de devancer Google itself et ses 6,5 %.

La presse éco aime s’étendre sur les histoires de pivot à succès : Beautyst, Scoopit, Zenchef, Plato, Flickr, Slack… La liste des start-ups est longue, les histoires rocambolesques et le dénouement souvent en happy end. Parfois dans un souci de storytelling à demi-avoué, certaines grandes entreprises aiment rappeler, qu’elles aussi, ont un jour pivotées. Citons Starbucks, Nokia, Instagram ou encore Groupon. Comme si le pivot était intrinsèquement lié au format d’entreprise qu’est la start-up. Or tout est loin d’être totalement parfait, ces histoires ne sont que la partie visible de l’iceberg. Sous l’eau, loin des projecteurs de la presse gît pléthores de jeunes pousses qui malgré leurs virements de bords ont tout de même touché le fond. C’est une réalité à (ré)établir, le pivot n’est pas une une formule magique applicable à l’infini.

Aux origines du pivot, la méthode « Lean Start-up ».

Théorisé en 2011 par l’entrepreneur américain Eric Ries dans son ouvrage « Lean Startup », le pivot s’apparente à une approche scientifique de l’entreprenariat. Le but étant d’éliminer les gaspillages de temps et d’argent et d’accroître plus rapidement la création de valeur. La méthode « Lean Startup », dont le pivot fait parti, est une remise en cause des méthodes traditionnelles de mise sur le marché d’un produit ou d’un service. Bien souvent la mythologie marketing déborde de phrases aussi désuètes que toutes faites : « il faut créer les futurs besoins du client » ou encore « selon le plan, ce produit va trouver son public ». Non. Le feedback utilisateur est aujourd’hui l’indicateur le plus précieux et le plus important pour une entreprise. Il permet une amélioration continue et en temps réel de son offre afin que celle-ci soit toujours en adéquation avec la réalité du marché. Attention, effectuer un pivot n’équivaut pas à faire table rase du passé. Il s’agit plutôt de modifier sa stratégie en capitalisant sur son expérience acquise tout en adoptant un regard neuf grâce à ces fameux « retours clients ».

« Aucun business plan ne survit au premier contact avec le client » – Steve Blank, entrepreneur américain

Si le pivot n’est pas une formule magique pour une start-up qui piétine, c’est avant tout car c’est une notion plurielle. Selon son histoire, son secteur d’activité ou encore son niveau croissance, une entreprise ne pivote pas de la même manière. Le site américain Forbes liste même dix types de pivot différents : le pivot restrictif, le pivot extensif, le changement de segment client, le changement de besoin client, le pivot de plateforme, le pivot d’architecture business, le pivot de capture de valeur, le pivot technologique, le pivot de moteur de croissance, le pivot de canal d’acquisition.

Chaque entreprise doit donc identifier et bien choisir son modèle. Trêve de théories, le contexte de notre sujet est déjà bien ancré. En effet, notre but n’est pas ici de faire le tour sémantique de la question du « Lean Startup ». De très nombreuses analyses s’en chargent déjà avec brio, notre préférence pour le très didactique « Qu’est qu’un pivot » de l’auteur canadien Stéphane Di Salvo. Il s’agit plutôt de tenter d’aborder un thème voisin, souvent oublié, et pourtant indispensable à la réussite d’un pivot.

Le management, la véritable pierre angulaire du pivot ?

Une conduite de changement managérial est indissociable d’une politique de pivot réussie. L’équipe dirigeante doit avoir conscience qu’un pivot stratégique s’accompagne également d’un pivot culturel. Cet aspect est souvent minimisé, voir totalement absent, dans la littérature officielle de ce sujet.

« Pour réussir un pivot, il faut impérativement s’appuyer sur une équipe managériale forte, qui saura conduire le changement, car un pivot entraîne une remise en question du fonctionnement de l’entreprise, mais surtout de sa raison d’être et de sa culture d’entreprise. »

– Gille Babinet, professeur à Science Po Paris et serial-entrepreneur depuis plus de vingt ans.

De ce fait, Inqom a identifié plusieurs pistes afin de bien manager son équipe lors de cette étape cruciale.

Faire preuve de résilience face aux échecs

Un pivot stratégique induit généralement une ou plusieurs erreurs à un instant donné. Il est indispensable de l’admettre et préférable de la ou les identifier. Par contre, il ne faut surtout pas s’appesantir dessus, il faut rapidement faire son deuil. La ressource critique d’une start-up est le temps, alors inutile de gaspiller cette précieuse denrée en cherchant pendant des mois les responsabilités de chacun dans une vaine chasse aux sorcières. Il ne faut pas non plus que la décision du pivot s’accompagne d’un trop grand élan d’affects. Par rapport à ses équipes, le détachement est un facteur clé pour un chef d’entreprise. Cela lui permet d’emmener toute son entreprise vers de nouveaux horizons.

Pour y parvenir, la communication autour du pivot doit être régulière car la décision doit faire sens pour tous les salariés. Pour cela, effectuer des rassemblements réguliers, des compte rendus des décisions, histoire de sonder les avis et les impressions. Enfin dans un pivot tout n’est évidemment pas à jeter. Pour retrouver un élan il est primordial de souligner également les succès rencontrés. De votre capacité de résilience germera un terreau favorable pour l’expression retrouvée d’une nouvelle cohésion d’équipe.

« Il faut que tous les collaborateurs comprennent les raisons de ce changement et que les forces ne se divergent pas, je conseille aux fondateurs d’en parler avec tout le monde, d’en discuter en détails avec certains et de décider tout seul ».

– Oussama Ammar co-fondateur de l’incubateur d’entreprises The Family.

Réorganiser son équipe avec discernement.

Un pivot nécessite un regard neuf et une capacité d’analyse plus objective. Il est donc conseillé de s’entourer de nouveaux talents capables de relever d’audacieux défis que les fondateurs de l’entreprise n’ont, eux-mêmes, encore jamais connus. Cela ne se traduit pas nécessairement par un recrutement massif de profils hautement qualifiés. L’équilibre entre savoir-faire et savoir-être est important, il doit être le critère dominant lors de votre réflexion. De plus, vous ne devez recruter des nouvelles personnes que pour répondre à un problème ralentissant le développement de votre nouvelle stratégie. Le recrutement par anticipation n’est jamais opportun car il risque de fausser votre nouvelle feuille de route.

Malheureusement, il faudra aussi se séparer de certains profils, indispensables au début, mais qui ne peuvent ou ne veulent plus suivre cette nouvelle aventure. Enfin tous les entrepreneurs ayant pivotés avec succès le martèlent avec fracas : consultez des avis extérieurs. Pivoter, c’est avoir la souplesse d’accepter les conseils de structures (incubateurs, accélérateurs…), des investisseurs et de nos confrères qui nous accompagnent.

« L’important, c’est de ne pas rester seul. Pivoter, c’est avoir la souplesse d’accepter les conseils des structures qui nous accompagnent – et parfois nous bousculent. »

– Jean-Michel Cambot, cofondateur de la start-up d’analyse prédictive TellMePlus

Faire évoluer son mode de management

Le pivot culturel doit-il précéder le pivot stratégique ? Ou est- ce l’inverse ? Doit-il se réaliser de manière concomitante ? La bonne réponse dépend de chaque cas, cependant une chose est certaine, un changement de paradigme managérial doit avoir lieu. Le pivot est une formidable opportunité pour tester des modèles d’organisation plus collaboratifs comme l’holacratie  ou plus agile comme le management motivationnel. Ce dernier est souvent utilisé par les équipes dirigeantes lors d’un pivot. Instaurer une pression des résultats ou un management autoritaire deviendrait vite anxiogène pour une équipe qui se sait déjà en sursis. Nous vous conseillons plutôt de capitaliser sur les valeurs mobilisatrices de votre équipe. Votre ambition collective servira votre nouvelle culture d’entreprise.

Conserver par dessus tout votre esprit start-up.

Qualité enviée par les plus grandes entreprises du CAC 40, l’agilité est le noyau constitutif d’une start-up. Il est important de ne pas considérer le pivot comme une sanction et ainsi tomber dans les méandres d’une organisation trop procédurière. Comme nous avons pu le voir en début d’article, plusieurs pivots sont parfois nécessaires. Ne considérer donc pas le droit à l’erreur comme un ennemi, revendiquez-le à nouveau afin de conserver votre dynamisme.

Autre enjeu : favoriser une communication transparente au sein de votre organisation.

Les mauvaises nouvelles ne se cachent pas et les bonnes se fêtent. À bas également la routine, après un pivot il faut modifier son environnement de travail (nouveaux bureaux, nouvelle décoration…) afin d’avoir vraiment l’impression de repartir dans une nouvelle aventure. La convivialité d’une start-up n’a pas de prix comme le démontre Alexia De Bernardy dans son livre « Moteurs d’engagements : 365 bonnes pratiques pour créer du lien et mieux travailler ensemble »(2018, éditions Broché).

« L’absence de lien diminue l’impact des managers, alors qu’à l’inverse, créer du lien booste l’agilité. Des individus reliés, ayant le sentiment d’appartenir à une communauté, font preuve de plus de tolérance, participent de façon honnête à la co-construction, collaborent avec curiosité, ont une meilleure qualité d’écoute, partagent l’information, gagnent du temps grâce à la spontanéité organisationnelle qui en découle et sont en meilleure santé. »

Pour en apprendre plus sur le sujet, nous vous conseillons de vous abonner à la chaîne YouTube « Lean Startup Co. ».